پیش بینی فروش در شرایط رکود اقتصادی

در اواخر سال 2008، بیشتر روسای شرکت ها به این واقعیت تلخ پی بردند که مشتریان دیگر به اندازه گذشته پول خرج نمی کردند. مشتریان در لحظات آخر از امضای قراردادهای بزرگ منصرف می شدند. ست ارلی، مدیر شرکت مشاوره ای آی تی بنام ارلی و شرکا، به یاد می آورد: «چند دقیقه به امضا نهایی یک سفارش خرید 100 هزار دلاری، رییس شرکت خریدار خواستار لغو آن شد.»
آیا آمادگی رویارویی با چنین اوضاعی را دارید؟ باور کنید که خیلی سخت است، اما خبر خوب این است که در طول چند سال گذشته (از شروع رکود اقتصادی در سال 2009) تعدادی از مدیران باهوش شرکت ها از این شرایط نامساعد درس هایی آموخته اند. آنها روش های نسبتا قابل اطمینانی برای پیش بینی درآمد ابداع کرده اند. نقاط مشترک همه آنها در این است: رویکرد محافظه کارانه تر به مقوله پیش بینی، بازبینی و اصلاح مکرر پیش بینی ها، خوش بینی توام با احتیاط به سال 2011. در ادامه به پاره ای از «استراتژی های پیش بینی» می پردازیم، که مدیران به کار بسته اند.

مدام به روز کنید

در آغاز هر سال مالی (fiscal year)، تیم مدیریت شرکت T3 “شرکتی تبلیغاتی با درآمد 35 میلیون دلار در سال” اقدام به برآورد فروش خود برای کل سال می کند. سپس، هر ماه با دریافت آمار و ارقام از ده مدیر حسابداری شرکت، به بازبینی و تعدیل پیش بینی انجام گرفته می پردازد.
لی گادیس، مدیر عامل این شرکت می گوید: «هرماه، از هر یک از مدیران حسابداری یک پیش بینی سالانه درخواست می کنیم و از آنها می خواهیم که در این امر محافظه کار باشند.»
در پایان هرماه، چارلز کیلی مدیر ارشد مالی، به همراه مدیران حسابداری، فروش واقعی آن ماه را با پیش بینی قبلی همان ماه مقایسه می کنند. سپس، با تهیه نمودارهای مربوطه، به ارزیابی روند فروش پرداخته و در نهایت، گزارش کاملی به مدیران ارشد، از جمله مدیر عامل ارائه می کنند. تیم مدیریت با استناد به این اطلاعات به روز، درباره استخدام و مخارج شرکت یکی از این سه تصمیم را اتخاذ می کنند: «بخر، نگه دار یا بفروش» گادیس می افزاید: «پیش بینی درآمد، یکی از مهم ترین کارهای ضروری در شرکت است. حقوق کارکنان بزرگترین هزینه ماست. بنابراین، دانستن درآمد آتی شرکت و بر پایه آن هزینه کردن امری حیاتی است. پیش بینی ما برای سال 2011 این است: اگر چه شرایط اقتصادی کمی بهتر خواهد شد، اما همچنان انجام کسب وکار به سختی خواهد بود. در چنین مواقعی فقط باید چشم امیدتان به خودتان باشد.»

هر سه شرایط ایده آل، معمولی و بد را در نظر بگیرید

ایتن سیگل، مدیرعامل شرکت آمریکایی ارب اودیو سازنده بلندگوهای پیشرفته، سه شکل متفاوت از برنامه مالی آتی تهیه می کند. او اظهار می دارد: «سعی می کنیم با دقت و احتیاط زیاد خود را برای شرایط مختلف احتمالی آماده نگه داریم. اگر فروش ما با اوضاع بدی مواجه شود همچنان سودآور باشیم. اگر شرایط ایده آل با فروش فوق العاده هم پیش بیاید نفرات و تولید کافی در اختیار داشته باشیم.»
این شرکت در سال جاری 30 درصد رشد داشته است. عامل اصلی این رشد افزایش صادرات به کشورهای خارجی، در اثر کاهش ارزش برابری دلار آمریکا در مقابل ارزهای دیگر، بوده است. سیگل در این باره می گوید: «ما هرگز فکر نمی کردیم که در واقعیت به این درصد از رشد در این مدت کوتاه برسیم. اما به علت داشتن برنامه برای هر گونه شرایط احتمالی از جمله ایده آل، انبارهایی مملو از کالا داشتیم و غافلگیر نشدیم.»
سیگل، در برنامه ریزی کوتاه مدت خود، رشد ماه به ماه سال قبل را به دقت زیر نظر داشته و از آن در برآورد درآمد ماه های پیش رو کمک می گیرد. او عقیده دارد: «از آنجا که فروش بلندگو تابع روند فصلی است، روش ملاک قراردادن رویه فروش سال قبل در پیش بینی های سال جدید نتایج بسیار صحیحی داشته است. برای مثال، افراد در ماه های سرد سال تمایل بیشتری به خرید کالاهای سرگرم کننده خانگی دارند. پیش بینی ما برای سال 2011 از این قرار است: اگرچه در این سال بعضی از ماه ها برای ما چالش برانگیز خواهد بود، افزایش فروش سالانه بیش از 20 درصد را تخمین می زنیم. این امر ناشی از معرفی محصولات جدید و توان بالقوه بالا در فروش بین المللی است.»

با عوامل خارج از کنترل خود خلاقانه برخورد کنید

هر کسب وکاری با یک سری از عوامل خارج از کنترل خود درگیر است. این اجزا می توانند تاثیر منفی و برهم زننده بر روی پیش بینی فروش داشته باشند. برای مثال، دو عامل آب و هوا و قیمت نفت از جمله عناصر غیرقابل کنترل برای شرکت آمریکایی برنز اند مک براید، فعال در حوزه توزیع نفت هستند. تری مک براید، مدیرعامل این شرکت، اظهار می دارد: «عموم پیش بینی های فروش 7 تا 8 درصد خطا داشتند. علت آن زیاده از حد خوش بین بودن ما بود و همیشه تقصیر را به گردن آب وهوا می انداختیم!»
مک براید برای جلوگیری یا کاهش این مشکل با فارغ التحصیلان دانشگاه مارکویت مشارکت کرد. آنها اقدام به تهیه یک نرم افزار اختصاصی کردند که قادر بود مصرف مشتریان را در آب و هواهای متفاوت اندازه گیری کند. نتیجه، افزایش دقت برآورد مصرف سوخت هر یک از مشتریان، کاهش هزینه های حمل و نقل و در نهایت افزایش رضایت مشتریان شد. مشتریانی که دیگر کمتر نگران تمام شدن غیرمترقبه نفت خود بودند. این عوامل باعث شد که خطای پیش بینی فروش شرکت به 1 تا 2 درصد کاهش پیدا کند. پیش بینی این شرکت برای سال 2011 بدین قرار است: «انتظار داریم که نسبت به سال قبل فروش ناخالص و رشد مشتریان در کل بدون تغییر بماند. با این وجود، به علت امکان بهسازی در حوزه فروش ابزارهای گرمایش و سرمایش، پیش بینی می کنیم فروش این بخش تا 20 درصد افزایش داشته باشد.»

رضایت مشتریان و کارکنان خود را دریابید

این توصیه ای است که به حرف ساده به نظر می آید، اما در عمل نه. حتی شاید به کار بستن آن در فروش بدل به رمز و رازی شده است. اسپنسر براون، مدیر عامل شرکت آمریکایی رنت گرین باکس با فروش ناخالص 3 میلیون دلار در سال، به اهمیت این موضوع پی برده است. آقای براون که شرکتش سازنده جعبه های مقوایی از مواد بازیافتی است، اعتقادی به برآورد سالانه فروش ندارد. او اظهار می دارد: پیش بینی فروش آتی بر اساس عملکرد فروش در گذشته اشتباه است. در عوض، او بر پایه تجربه 6 ساله اش از فرمول خویش در پیش بینی سه ماهه فروش استفاده می کند. 90 درصد از برآورد فروش آینده، بر اساس کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان (customer service) است. ارزیابی این کیفیت از راه های مختلف صورت می گیرد. یکی از آن راه ها استفاده از رسانه های اجتماعی با قابلیت اطلاع رسانی متقابل (social media interaction) از جمله وب سایت یلپ (Yelp) است (که کاربران، این شرکت را در زمره بهترین شرکت ها رده بندی کرده اند). راه دیگر، اندازه گیری میزان اشتیاق در کارکنان شرکت و کارآیی آنها در ارائه خدمات به مشتریان است. روش بعدی، سنجش توانایی شرکت در نگهداری انواع کالاها در انبار برای ارائه به موقع به مشتری است.
10 درصد باقی مانده برآورد فروش آتی شرکت، بر اساس «عوامل ناشناخته» ای است که از تجارب شخصی او از بازار نشات می گیرد – گفت وگو با مردم عادی از طیف های مختلف از جمله صاحبان فروشگاه ها، تعمیرکاران و فروشندگان در بازارهای میوه. در صورت دریافت نتایج رضایت بخش از سه روش ذکر شده، آقای براون 13 درصد رشد در فروش برای سه ماه بعد تخمین می زند. البته، تاثیر نتایج عوامل ناشناخته نیز در این برآورد لحاظ می شود. او اظهار می دارد: «خطای پیش بینی ما در هر مقطع زمانی 1 درصد است. برآورد ما برای سال 2011، گسترش فعالیت در سطح کل کشور و رشد فوق العاده خواهد بود.»

چرا شما تعیین نمی کنید

جیسون لوب، مدیر عامل شرکت خشک شویی آمریکایی سادسایز با گردش مالی چندین میلیون دلار در سال است. او اعتقاد راسخ دارد که اجازه ندهد فروش آتی شرکتش توسط دیگران تعیین شود.
وقتی رکود اقتصادی اخیر رخ داد، درآمد صنعت خشک شویی به سرعت کاهش یافت، اما این شرکت فارغ از تاثیر رکود برای درآمد خود برنامه داشت.
لوب می گوید: «من اول فروش خود را پیش بینی می کنم، سپس به دنبال راهی برای محقق کردن آن می گردم.» وقتی که شرایط اقتصادی شروع به وخیم شدن کرد و بسیاری از شرکت ها وحشت زده شدند، او شروع به دادن سرویس های جدید به مشتریان کرد. از جمله این ابداعات، خشک شویی سازگار با (و بی ضرر برای) محیط زیست و پذیرش لباس های بسیار گران قیمت بود که البته، با تبلیغات وسیع همراه بود.
او اظهار می دارد: «افرادی که 7000 دلار برای یک دست لباس می پردازند احتیاج به کسی دارند که می داند چگونه از آن لباس مراقبت کند!» نتیجه این شد که در سال 2009 فروش شرکت 9 درصد افزایش داشت و به سوی افزایش 40 درصدی در سال بعد در حرکت بود. پیش بینی آنها برای سال 2011 از این قرار است: «رشد 40 درصدی شرکت ادامه خواهد داشت. در حال یافتن راه های مبتکرانه جدید ارائه سرویس به مشتریان هستیم. بدین طریق قادر خواهیم بود هم مشتریان جدید جذب کرده و هم مشتریان موجود را راضی نگه داریم.»

کلام آخر

پیش بینی کردن، کمی هنر می خواهد، کمی علم و قطعا با یک گوی جادویی بزرگ بسیار آسان تر خواهد بود.
نحوه پیش بینی شما بستگی زیادی به صنعتی که در آن هستید، به فرهنگ سازمان تان و به عوامل خارج از کنترل شما دارد. نکته مثبت این است که تجربه ارزشمند حاصل از پیش بینی در شرایط خوب و بد اقتصادی، قطعا شما را در داشتن برآوردهای دقیق تر آتی کمک خواهد کرد.

منبع: دنیای اقتصاد