یک‌سوم تبلیغات ChatGPT بی‌ربط هستند؛ بودجه برندها در خطر

برخلاف ادعای OpenAI، تحقیقات جدید نشان می‌دهد که یک‌سوم تبلیغات ChatGPT هیچ ارتباطی با موضوع گفتگو ندارند و بخش بزرگی از بودجه برندها در گفتگوهایی هدر می‌رود که کاربر هیچ تمایلی به خرید ندارد.

ورود تبلیغات به فضای ChatGPT با این وعده همراه بود که این دستیار هوشمند از نیازهای کاربران آگاه است؛ اما واقعیت تاکنون نشان داده که این ادعا چندان دقیق نیست. پلتفرم تحلیل‌پذیری هوش مصنوعی، Searchable، بیش از ۱۱,۰۰۰ تبلیغ نمایش‌یافته در گفتگوهای واقعی کاربران با ChatGPT را در بازه زمانی ۴ جولای تا ۴ آگوست ۲۰۲۴ مورد بررسی قرار داده است. این پلتفرم هر تبلیغ را با گفتگوی مرتبط مطابقت داده و میزان تطابق محصول تبلیغ‌شده با پرسش کاربر را رتبه‌بندی کرده است.

پس از ارزیابی تبلیغات در سه سطح مختلف از نظر میزان مرتبط بودن، مشخص شد که یک‌سوم (۳۳٪) تبلیغات هیچ ارتباطی با موضوع گفتگو نداشته‌اند و اصلاً به بحث جاری مربوط نمی‌شدند.

تنها کمی بیش از یک‌چهارم (۲۷٪) تبلیغات مطابقت مستقیمی با پرسش کاربر داشتند و دقیقاً همان محصولی را تبلیغ می‌کردند که کاربر درباره آن سوال کرده بود. بزرگ‌ترین گروه نیز شامل ۴۰٪ از تبلیغات بودند که در دسته «مطابقت زمینه‌ای» قرار گرفتند؛ یعنی به موضوعاتی که کاربر پیش‌تر در طول رشته گفتگو مطرح کرده بود، اما با سوال فعلی او ارتباط مستقیمی نداشتند.

نمایش دو‌سوم تبلیغات در گفتگوهای فاقد قصد خرید

بیش از دو‌سوم (۶۸٪) تبلیغات در گفتگوهایی ظاهر شده‌اند که کاربر در هیچ مرحله‌ای از آن، نشانه‌ای از تمایل به خرید، رزرو، استخدام یا مقایسه محصولی را از خود نشان نداده است. این یعنی بخش بزرگی از بودجه تبلیغ‌کنندگان صرف نمایش تبلیغات در موقعیت‌هایی می‌شود که احتمال انجام هرگونه خرید در آن‌ها تقریباً صفر است.

اگر به جای تعداد تبلیغات، تعداد گفتگوها را بررسی کنیم، مشخص می‌شود که ۴۰٪ از چت‌های حاوی تبلیغ، حداقل شامل یک تبلیغ بی‌ربط به بحث بودند و در ۲۸٪ از این گفتگوها، تمام تبلیغات نمایش‌یافته هیچ ارتباطی با موضوع مورد بحث کاربر نداشتند.

در سیستم تبلیغات کلیدی (Paid Search)، تبلیغ‌کننده کلمات کلیدی را که نشان‌دهنده قصد خرید هستند، انتخاب می‌کند. اما پلتفرم تبلیغاتی ChatGPT بر پایه «نشانه‌های زمینه‌ای» (Context Hints) عمل می‌کند؛ به این صورت که تبلیغ‌کنندگان توصیف‌هایی از گفتگوها، موقعیت‌ها و موضوعات مورد نظر خود ارائه می‌دهند و OpenAI آن‌ها را با گفتگوهای زنده تطبیق می‌دهد. این فرآیند در دل یک موتور هوش مصنوعی انجام می‌شود که کاربران از آن برای نوشتن، مطالعه، عیب‌یابی و حل مسائل استفاده می‌کنند.

نرخ عدم تطابق در بخش‌های مختلف؛ تفاوتی بیش از دو برابر

حوزه فعالیت تبلیغ‌کننده می‌تواند میزان عدم تطابق تبلیغات را تعیین کند. ۴۷٪ از تبلیغات خدمات بازاریابی و B2B و ۴۵٪ از تبلیغات نرم‌افزار و SaaS هیچ ارتباطی با گفتگو نداشتند که بالاترین نرخ عدم تطابق در میان تمامی بخش‌های بررسی‌شده بود.

بیشترین میزان دقت در هدف‌گیری مربوط به کارگزاران داده و خدمات بررسی پیشینه (با ۵۰٪ مطابقت)، حوزه سفر (۴۳٪) و صنعت خودرو (۴۲٪) بود. با این حال، هیچ بخشی نتوانست در بیش از نیمی از موارد، به مطابقت مستقیم با نیاز کاربر دست یابد.

در مقابل، تبلیغات بیمه کمترین میزان بی‌ربط بودن را داشتند (۲۳٪)، اما به‌ندرت به صورت مستقیم با سوال کاربر مرتبط بودند (۱۱٪)؛ چرا که دو‌سوم تبلیغات این حوزه در دسته «مطابقت زمینه‌ای» قرار می‌گیرند و به رویدادهای زندگی که در جایی از متن گفتگو به آن‌ها اشاره شده، متصل می‌شوند تا به خودِ سوال مطرح‌شده.

OpenAI مدعی است که تبلیغاتش در حال مرتبط‌تر شدن هستند

دنیس درسر، مدیر ارشد درآمد OpenAI، پیش‌تر اعلام کرده بود که نرخ رد کردن (Dismiss) تبلیغات توسط کاربران در ChatGPT از زمان راه‌اندازی بخش تبلیغات در ماه فوریه، به نصف کاهش یافته است؛ این شرکت از میزان «رد کردن تبلیغات» به عنوان شاخصی برای سنجش میزان مرتبط بودن آن‌ها استفاده می‌کند.

با این حال، تحلیل Searchable که یک ماه پس از گذشت حدود نیم‌سال از عرضه این قابلیت انجام شده، نشان می‌دهد که سهم تبلیغات بی‌ربط با گفتگو همچنان نزدیک به یک‌سوم باقی مانده و با افزایش حجم تبلیغات، هیچ نشانی از بهبود در این زمینه دیده نمی‌شود.

برای برندها، پیام اصلی این است که صرفِ حضور در یک دستیار هوشمند، جایگزینی برای پاسخ مستقیم به پرسش کاربر نیست. تبلیغاتی که در گفتگوی اشتباه ظاهر می‌شوند، احتمالاً نادیده گرفته خواهند شد؛ در حالی که پیشنهادهای مستقیم در دل پاسخ‌های هوش مصنوعی، نرخ تبدیل بسیار بالاتری نسبت به سایر کانال‌های ارگانیک نشان داده‌اند.

مطالب مرتبط:

• استرایپ و بازار مسیریابی مدل‌های هوش مصنوعی